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朝日新聞社

雑誌はよみがえるか ヌード、付録、特ダネ… 「大人」争奪戦

WEB新書発売:2010年10月1日
朝日新聞

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 98年以降、下がり続ける雑誌の販売額。不況で広告収入が減り、休刊も相次ぐ。逆風の中、反転攻勢を狙う姿を追う。


〈1〉40代女性の本音つかめ

 「人生変える! 読者ヌードです」
 美容誌「美STORY」(光文社)8月号の目玉企画の一つは、カラー5ページにわたる読者モデル6人のヌード。靴以外は身につけず、自信に満ちた表情が印象的だ。全員が子持ち。年齢は39〜51歳。
 「年をとるにつれ、チャレンジしたいと思ってもやらずじまいのことが多くなっていた。自分を変えるチャンスだと思った」。誌面に登場した40代の女性の脱いだ理由だ。

 掲載誌を見て「大変なことをしてしまった」と怖くなったが、よい経験でもあった。撮影に向けて運動や食事に気を使うと、夫や知人から「きれいになった」と言われた。結婚や出産後、ほめられなくなったから、自信になった。
 150人以上が応募。読者の拒否反応を心配したが、90件以上の感想のうち、多くは「同年代でもあんなにきれいになれるのだと、張り合いが持てた」など好意的なものだった。「本当に見て欲しいのは体よりも顔。人生経験を伴った美しさがある」と山本由樹編集長。この8月号はそれまでで最も売れたという。
 昨年10月創刊。年を重ねた女性の美にこだわり、服装や化粧だけではなく食事や生活全般の改善を提案する。45歳以上と想定していた読者の平均年齢は40歳程度だ。
 1990年代までは伸びていた女性誌市場が、ここ10年ほど停滞している。00年前後から目立つのが、雑誌と共に育ち、バブル期に青春時代を送った40〜50代を狙った雑誌の創刊だ。「出版指標年報」(出版科学研究所)によると、40代向けのファッション誌・美容誌などは、05〜09年に5誌が創刊されたが、2誌は既に休刊している。
 この市場に宝島社が10月、新雑誌「GLOW(グロー)」を投入する。有名ブランドのトートバッグなどを付録にして読者をつかみ、20代向けファッション誌「sweet」は100万部を発行。同社は女性誌界で注目される存在だ。
 コンセプトは・・・

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