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朝日新聞出版

平成ヒット商品列伝 「はちみつレモン」を覚えていますか?

初出:2018年1月26日号
WEB新書発売:2018年1月25日
週刊朝日

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 「平成」(1989年〜)も早や30年。この間のヒット商品を集めてみた。バブル経済の残滓があった初期、金融危機などで消費が冷えこんだ中期、スマホの爆発的な普及で情報が氾濫し、流行サイクルが極端に短くなった最近など、いくつかの時期に分かれるようだ。商品の移り変わりに「平成」という時代が見える。あわせて、人気小売店「ロフト」、大手100円ショップ「キャンドゥ」のヒット商品も紹介する。

◇第1章 あなたは何にハマった? 時代を彩った平成ヒット商品列伝!
◇第2章 ヒットアイテム一挙公開!/ロフト、キャンドゥ


第1章 あなたは何にハマった? 時代を彩った平成ヒット商品列伝!

 平成も30年になりました。この間、ラーメン、ビール、消臭剤、シャンプーといった、家庭でおなじみのヒット商品があまた誕生しました。開発の裏話から平成の軌跡を振り返ります。

■平成の買い物傾向は『激動の時代』/「あこがれる」「かしこい」「選べない」
 平成30年の間で、買い物の傾向はどのような変遷をたどったのか。「大衆の消費行動は激動の時代だった」と語るのは、博報堂買物研究所上席研究員の山本泰士さんだ。
 買い物傾向は大きく三つの時期に分けられるという。平成初期はバブル期を切り離しては考えられない。山本さんは昭和から平成にまたいだ1980年代から95年ごろまでを「あこがれる買い物」の時代と評する。
 「海外から来た商品をみんなが憧れて消費していた時代ですね。ナタデココとかティラミス、イタリアンファッションの紺ブレなどが例に挙げられます」
 山本さんによれば、70年代までは「そろえる買い物」の時代で、カラーテレビやマイカーなど、いわゆる中流生活を送るための商品に買い物の重点が置かれていた。バブル期が到来すると消費の志向は変わり、横に倣って流行に飛びついた。91年にバブル経済は終わりを迎えるが、高揚感は数年続いた。
 95年ごろから2010年ごろまでは「かしこい買い物」。山一証券の破綻など、経済が本格的に落ち込み、消費者はより安価な商品を求めるようになる・・・

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